第七章 竞争品牌媒体投资分析
*1、竞争品牌可以有下列由狭义到广义的不同层次的定义：（1）同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌。（2）品类中的所有品牌。（3）任何具有取代作用的商品。
2、在媒体动作中的竞争品牌分析，主要是以各市场轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、投放量成长率、占有率以及投放季节性的变化等。
3、以市场为轴心的分析：各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；各市场中有广告的品牌数及品牌数变化；各市场投放量及投放量的成长；市场投资季节性及变化；市场中的主要投资品牌；主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。
4、SOV为常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一上市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率（GRP）。
5、（简答）广告主对媒体投资大约有三种导向：（1）行销导向。在整体行销的策略方向下以达成行销目标为媒体投资策略重点，在投资上亦 不受销售的影响，因此在方向上比较稳定。（2）销售导向。根据上阶段的销售利润的产出，制定下一阶段的媒体投资。（3）其他导向。媒体投资并不是非根据行销或销售，而是其他诸如人情、政治、税率、公关、甚至股票上市等为考虑。此类导向广告主媒体投资的着眼点大多并不在品牌或销售，因此长期而言，媒体投资对品牌或销售的助益也将相当有限。
